Effinity propone ampliar este marco de an\u00e1lisis con un quinto comportamiento: el \u00abSolving\u00bb.<\/strong><\/p>\nLas 5S no describen cinco pasos sucesivos ni cinco canales distintos. Representan cinco formas de actuar: consumir contenidos, descubrir, buscar, delegar la satisfacci\u00f3n de una necesidad y comprar. Estos comportamientos pueden darse en cualquier orden, repetirse o combinarse a lo largo de un mismo recorrido. <\/p>\n
Streaming y desplazamiento: descubrir y crear la preferencia<\/h3>\n
El streaming<\/strong> consiste en un consumo inmersivo de contenidos: v\u00eddeos de larga duraci\u00f3n, podcasts, retransmisiones en directo o programas disponibles bajo demanda.<\/p>\nEstos formatos permiten desarrollar un discurso, presentar un producto en contexto y establecer progresivamente una relaci\u00f3n de confianza. Una rese\u00f1a de un producto en YouTube o una recomendaci\u00f3n en un podcast pueden influir en una decisi\u00f3n mucho antes de que se realice una b\u00fasqueda comercial. <\/p>\n
El \u00abscrolling\u00bb<\/strong> funciona m\u00e1s bien como un \u00abpaseo por los escaparates\u00bb digital. En Instagram, TikTok, Pinterest u otras plataformas, el consumidor recorre un flujo de contenidos sin buscar necesariamente un producto. <\/p>\nLa atenci\u00f3n est\u00e1 m\u00e1s fragmentada, pero las oportunidades de descubrimiento se multiplican. Una breve demostraci\u00f3n, una publicaci\u00f3n inspiradora o una recomendaci\u00f3n de un creador pueden despertar un inter\u00e9s o dar lugar a una acci\u00f3n. <\/p>\n
De este modo, el streaming y el scrolling contribuyen a generar la intenci\u00f3n de compra. Su contribuci\u00f3n puede ser decisiva, incluso cuando no se registra ninguna conversi\u00f3n inmediata. <\/p>\n
Searching: buscar, comparar y validar<\/h3>\n
Con el \u00abSearching\u00bb<\/strong>, el consumidor emprende una b\u00fasqueda activa para responder a una pregunta, explorar opciones o confirmar una decisi\u00f3n.<\/p>\nPuede consultar un buscador, un comparador, opiniones, gu\u00edas de compra, v\u00eddeos de demostraci\u00f3n o preguntar a un asistente de IA.<\/p>\n
La investigaci\u00f3n suele formalizar una intenci\u00f3n que ya est\u00e1 parcialmente definida. Permite comparar caracter\u00edsticas, verificar la credibilidad de una marca o decidir entre varias soluciones. <\/p>\n
Para las marcas, el reto consiste en estar presentes en los entornos en los que se toma esa decisi\u00f3n, ya sea directamente en sus propios canales o a trav\u00e9s de fuentes externas relevantes.<\/p>\n
Resoluci\u00f3n: hacer que la IA elabore una respuesta o una soluci\u00f3n<\/h3>\n
El t\u00e9rmino \u00abSolving\u00bb<\/strong> hace referencia a un comportamiento en el que el consumidor delega en un asistente de IA parte del an\u00e1lisis, la resoluci\u00f3n de un problema o la preparaci\u00f3n de una decisi\u00f3n.<\/p>\nEn lugar de realizar m\u00faltiples b\u00fasquedas y comparar \u00e9l mismo distintos contenidos, formula una necesidad m\u00e1s general y espera una respuesta bien fundamentada, que tenga en cuenta varias limitaciones.<\/p>\n
El asistente puede resumir informaci\u00f3n, comparar soluciones, formular una recomendaci\u00f3n o ayudar a preparar una acci\u00f3n.<\/p>\n
Por lo tanto, para una marca, el reto ya no consiste \u00fanicamente en aparecer en una lista de resultados. Se trata tambi\u00e9n de estar correctamente representada en la informaci\u00f3n que los sistemas de IA pueden utilizar para elaborar sus respuestas. <\/p>\n
Los contenidos de las marcas, los medios especializados, las gu\u00edas, las comparativas o los expertos del sector pueden contribuir a este entorno informativo. Sin embargo, su presencia no garantiza ni su selecci\u00f3n como fuente ni su menci\u00f3n en una respuesta generada. <\/p>\n
Compras: facilitar la decisi\u00f3n y la compra<\/h3>\n
El \u00abshopping\u00bb<\/strong> se refiere al proceso de compra y a las interacciones que facilitan la transacci\u00f3n.<\/p>\nLas ofertas visibles, la confianza, las promociones, el reembolso, las opiniones de los clientes, la disponibilidad de los productos o las facilidades de pago pueden reducir los \u00faltimos obst\u00e1culos.<\/p>\n
Este comportamiento no tiene por qu\u00e9 ser necesariamente la \u00faltima etapa de un largo proceso. En el comercio social, un v\u00eddeo o una publicaci\u00f3n pueden dar lugar a un descubrimiento y propiciar una compra casi inmediata. <\/p>\n
Por lo tanto, la capacidad de conversi\u00f3n debe plantearse en distintos entornos, y no solo al final de un embudo tradicional.<\/p>\n
\u00abSearching\u00bb y \u00abSolving\u00bb: \u00bfqu\u00e9 diferencias concretas hay?<\/h3>\n
La diferencia radica menos en la herramienta utilizada que en lo que el consumidor espera de su interacci\u00f3n<\/strong>. Tomemos como ejemplo a una persona que est\u00e1 organizando una excursi\u00f3n de senderismo. <\/p>\nEn Searching, puede buscar \u00abla mejor mochila para una ruta de tres d\u00edas\u00bb, consultar comparativas, leer rese\u00f1as y comprobar las caracter\u00edsticas de varios productos.<\/p>\n
En Solving, puede preguntarle a un asistente de IA: \u00abMe voy tres d\u00edas de excursi\u00f3n a la monta\u00f1a, con un presupuesto limitado y posibilidad de lluvia. Ay\u00fadame a preparar mi equipo, a identificar los criterios importantes y a elegir una mochila adecuada\u00bb.<\/p>\n
En el primer caso, el consumidor busca informaci\u00f3n para tomar una decisi\u00f3n. En el segundo, delega parte del an\u00e1lisis y espera una propuesta que tenga en cuenta su contexto. <\/p>\n
Ambas funciones pueden solaparse. Un asistente de IA puede servir para realizar una b\u00fasqueda sencilla, mientras que un motor de b\u00fasqueda dotado de funciones generativas puede contribuir a resolver un problema complejo. <\/p>\n
Por lo tanto, el \u00abSolving\u00bb no sustituye al \u00abSearching\u00bb. Permite distinguir una evoluci\u00f3n en el comportamiento: pasar de la b\u00fasqueda de informaci\u00f3n a la construcci\u00f3n asistida de una soluci\u00f3n.<\/strong> <\/p>\nC\u00f3mo influyen las 5S en la estrategia de las marcas<\/h2>\n
La principal aportaci\u00f3n de las 5S es cambiar el enfoque de la pregunta. Ya no nos preguntamos \u00fanicamente en qu\u00e9 punto del embudo se encuentra el cliente potencial, sino qu\u00e9 est\u00e1 haciendo, qu\u00e9 necesidad busca satisfacer y qui\u00e9n puede influir en su decisi\u00f3n en ese momento. <\/p>\n
Pasar de la presencia por canal al an\u00e1lisis de los comportamientos<\/h3>\n
Para las marcas, esta evoluci\u00f3n implica replantearse su presencia digital. En la pr\u00e1ctica, esto les lleva a: <\/p>\n
\n- estar presentes antes de la b\u00fasqueda, all\u00ed donde se forjan la atenci\u00f3n y la preferencia;<\/li>\n
- desarrollar contenidos y colaboraciones relevantes en los entornos en los que los consumidores se informan, comparan y recurren a la IA;<\/li>\n
- facilitar el acceso a la oferta y la conversi\u00f3n, incluso en entornos de comercio social;<\/li>\n
- identificar los comportamientos que no est\u00e1n suficientemente cubiertos por sus mecanismos;<\/li>\n
- reequilibrar, cuando proceda, las inversiones entre la generaci\u00f3n de demanda y la captaci\u00f3n de la demanda existente.<\/li>\n<\/ul>\n
Ning\u00fan canal por s\u00ed solo abarca la totalidad de estos comportamientos. La dificultad ya no radica \u00fanicamente en elegir entre SEO, publicidad, marketing de influencers o marketing de afiliaci\u00f3n, sino en organizar su complementariedad y comprender el papel de los distintos actores que intervienen en la toma de decisiones. <\/p>\n
Adaptar la medida a las diferentes aportaciones<\/h3>\n
No todos los comportamientos generan las mismas se\u00f1ales. Un v\u00eddeo largo puede fomentar el conocimiento de una marca sin generar un clic inmediato. Un comparador puede provocar una visita cuantificable. Un socio de cashback puede intervenir justo antes de la transacci\u00f3n. <\/p>\n
En los entornos de IA, una marca puede aparecer en una respuesta, ser mencionada sin enlace, estar asociada a una fuente citada o recibir una visita de referencia. Estas situaciones corresponden a observaciones diferentes, que por s\u00ed solas no demuestran una influencia comercial. <\/p>\n
Por lo tanto, el tracking de clics y conversiones sigue siendo \u00fatil, pero conviene complementarlo, en funci\u00f3n de los objetivos y los datos disponibles, con el an\u00e1lisis de las conversiones asistidas, las pruebas de incrementalidad, el Marketing Mix Modeling o los indicadores de presencia en las respuestas de la IA.<\/p>\n
No se trata de asignar artificialmente un valor a cada contacto, sino de distinguir entre lo que es directamente observable, lo que se puede estimar y lo que sigue siendo incierto.<\/p>\n
C\u00f3mo abordan los socios las 5S<\/h3>\n
Los creadores de contenido, los influencers, los medios especializados, los comparadores, las gu\u00edas de compra, las comunidades, los boletines informativos, las plataformas de cashback y los marketplaces intervienen en distintos momentos.<\/p>\n
Un creador puede generar atractivo. Un medio especializado aporta informaci\u00f3n y credibilidad. Un comparador facilita la toma de decisiones. Una plataforma de cashback puede contribuir a reducir los \u00faltimos obst\u00e1culos antes de la compra. <\/p>\n
Pero un mismo socio tambi\u00e9n puede abarcar varios tipos de comportamiento. Un creador de v\u00eddeos realiza streaming con una prueba exhaustiva, se dedica al scrolling con formatos cortos y, finalmente, llega hasta el shopping gracias a un enlace con seguimiento o a una funci\u00f3n de compra integrada. <\/p>\n
Por lo tanto, la pregunta correcta ya no es \u00ab\u00bfa qu\u00e9 categor\u00eda pertenece este socio?\u00bb, sino \u00ab\u00bfqu\u00e9 comportamientos abarca y con qu\u00e9 aportaci\u00f3n?\u00bb.<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 perfiles de socios se corresponden con qu\u00e9 comportamientos?<\/h3>\n\n\n
\n\n \n | \n Comportement <\/td>\n | \n Partenaires pouvant intervenir <\/td>\n | \n Contribution possible <\/td>\n <\/tr>\n |
\n | \n Streaming <\/td>\n | \n YouTubeurs,\n podcasteurs, streamers <\/td>\n | \n Expliquer,\n d\u00e9montrer, construire la confiance <\/td>\n <\/tr>\n |
\n | \n Scrolling <\/td>\n | \n Influenceurs,\n cr\u00e9ateurs sociaux, communaut\u00e9s <\/td>\n | \n Inspirer,\n faire d\u00e9couvrir, susciter l'int\u00e9r\u00eat <\/td>\n <\/tr>\n |
\n | \n Searching <\/td>\n | \n Comparateurs,\n m\u00e9dias sp\u00e9cialis\u00e9s, guides d'achat <\/td>\n | \n Informer,\n comparer, rassurer <\/td>\n <\/tr>\n |
\n | \n Solving <\/td>\n | \n M\u00e9dias experts,\n guides sp\u00e9cialis\u00e9s, \u00e9diteurs de contenus de r\u00e9f\u00e9rence <\/td>\n | \n Fournir\n des informations pertinentes susceptibles d'\u00eatre mobilis\u00e9es par les IA <\/td>\n <\/tr>\n |
\n | \n Shopping <\/td>\n | \n Cashback,\n sites de codes promotionnels, marketplaces, partenaires de social commerce <\/td>\n | \n Faciliter\n la transaction et lever les freins <\/td>\n <\/tr>\n <\/table>\n<\/div> |