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Éditeurs CSS et affiliation, la nouvelle combinaison gagnante ?

En 2017, la Commission Européenne a infligé à Google une amende de 2,42 milliards d’euros relative à Google Shopping pour abus de position dominante. En conséquence, Google a ouvert l’accès à Google Shopping à des éditeurs tiers. Une nouvelle typologie d’acteurs du marketing digital est apparue : les éditeurs CSS, Comparison Shopping Services. Ces éditeurs se sont très vite imposés en tant que top partenaires des programmes d’affiliation.

A titre d’exemple, sur notre plateforme Effiliation, nous avons constaté qu’ils peuvent apporter en moyenne 15% de chiffre d’affaires incrémental. Dans certains cas, l’incrémental peut représenter jusqu’à 41% ! Ces éditeurs peuvent tout aussi bien accompagner les annonceurs B2C comme B2B dans leurs problématiques d’acquisition.

Qu’est-ce qu’un éditeur CSS ?

L’abréviation CSS signifie COMPARISON SHOPPING SERVICE. En clair, ces éditeurs sont des comparateurs de prix diffusant vos produits via le service Google Shopping. Des éditeurs historiques, tels que Stylight ou Shopzilla, côtoient les nouveaux entrants que sont Redbrain, Shopia ou Google Shopping Europe. Afin de relayer vos produits sur Google Shopping, ces éditeurs doivent être certifiés par Google. Ils doivent répondre à des prérequis garantissant un haut niveau de qualité aux annonceurs. Enfin, le programme CSS ne fonctionne que dans l’Espace économique européen et en Suisse, ce qui représente actuellement 21 pays.

Pourquoi travailler avec les éditeurs CSS en affiliation en complément de mon agence SEA ?

De nombreux annonceurs travaillent déjà les CSS via leur agence, souvent sur un modèle au CPC. Travailler des éditeurs CSS complémentaires en affiliation, c’est l’assurance de les payer au CPA ! Vous ne payez votre partenaire CSS que si celui-ci vous génère des ventes, ce qui vous garantit le respect de vos coûts d’acquisition cibles. Le rôle des éditeurs CSS est d’acheter des emplacements au CPC sur Google Shopping afin de vous apporter plus de parts de voix, dans le but de générer plus de trafic vers votre site et plus de ventes. En les travaillant en affiliation, ils ne sont gagnants que si vous l’êtes. La prise de risque est entièrement assumée par l’éditeur grâce au modèle économique CPA.

Les éditeurs CSS en affiliation vont-ils entrer en concurrence avec mon agence SEA et me causer du tort?

Répondons d’emblée : NON !

Le modèle d’enchères sur Google Shopping est favorable aux e-marchands : les agences/éditeurs CSS n’enchérissent pas contre les campagnes gérées en direct par leurs annonceurs mais contre des requêtes similaires d’annonceurs compétiteurs. Concrètement, ils ne font pas la compétition contre vous, mais avec vous, contre vos concurrents.

Vous craignez que la concurrence entre plusieurs acteurs CSS en compétition pour votre marque fasse augmenter les CPC ?

Le système des enchères fonctionne de la manière suivante : le e-marchand ayant l’enchère la plus élevée paiera un centime de plus que son concurrent e-marchand le plus proche, et non son enchère maximum. Concrètement, en activant plusieurs acteurs CSS, vous disposez d’armes supplémentaires afin de contrer vos concurrents. Il est vivement recommandé d’activer plusieurs partenaires CSS simultanément. Multiplier les partenaires vous permettra de maximiser vos chances de gagner les enchères face à vos concurrents.

L’analyse des résultats par partenaire vous permettra de juger la pertinence des stratégies d’achats de vos partenaires (que ce soit votre agence SEA ou vos éditeurs en affiliation) et d’optimiser vos campagnes en conséquence.

Comment lancer des partenariats CSS en affiliation ?

Il suffit d’accepter nos différents partenaires CSS sur votre programme d’affiliation et de se mettre d’accord sur la rémunération de départ. Une fois cette étape réalisée, le partenaire CSS vous enverra une demande d’opt-in via le Google Merchant Center que vous devrez accepter. Tout ce dont ils ont besoin, c’est d’un flux produits régulièrement mis à jour en fonction du volume des stocks.

Comment optimiser mes partenariats CSS ?

L’étape la plus simple consiste à optimiser le flux produits selon les besoins du partenaire. Vous pouvez également appliquer des règles de diffusion spécifiques. Il est possible de demander à votre partenaire de se concentrer sur des produits spécifiques : inclusion ou exclusion de catégories de produits, selon un ordre de prix, selon le stock. Il est également possible d’exclure des mots clés, comme des noms de marques constructeurs.

La rentabilité de ces acteurs est également à surveiller et à piloter : ajuster le taux de commissionnement CPA, à la hausse ou la baisse, en fonction des revenus par clics de l’éditeur (eCPC) est une des optimisations prioritaires. L’éditeur pourra vous conseiller sur le taux optimal qui vous permettra d’être diffusé un maximum tout en respectant votre coût d’acquisition cible.

Sur notre plateforme Effiliation, nous constatons que les annonceurs optimisant leurs partenariats CSS peuvent gagner jusqu’à 135% de trafic provenant des CSS. En doublant le taux de rémunération d’un partenaire CSS sur un programme d’affiliation high tech/électroménager, ces derniers ont été en mesure de générer 3x plus de chiffre d’affaires.

Faites comme nombre de nos marchands et profitez de ce levier pour booster votre trafic et augmenter vos ventes ! N’hésitez pas à prendre contact avec nos équipes.

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